品牌家電加速搬進(jìn)拼多多 緊急補(bǔ)貨線上增量市場

　　2999元買75吋電視，還能圍觀產(chǎn)品從零部件組裝到整機(jī)檢測、出廠的全過程，這樣的事情過去想都不敢想，在不久前的拼多多百億補(bǔ)貼直播間里，愛奇藝攜手長虹把它做成了。超過15萬網(wǎng)友涌進(jìn)直播間，把首批產(chǎn)品瞬間搶空，2020年類似的故事已不再陌生，“看直播”、“拼購”逐漸成為越來越多的網(wǎng)友購買家電的主流方式。

　　據(jù)《2020上半年中國家電市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上半年中國家電產(chǎn)品總零售規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，其中線上渠道為1913億元，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%，家電成為繼圖書、3C電子產(chǎn)品后，又一個(gè)線上份額超過半壁江山的品類。2020年疫情的爆發(fā)對家電整體銷售渠道帶來了較大沖擊，促使品牌家電加速向線上轉(zhuǎn)移。

　　▲2020年上半年中國線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%，同比增長7.23%

　　在天貓、京東家電品牌格局已定的情況下，擁有近7億活躍消費(fèi)人群的國內(nèi)第二大電商平臺(tái)拼多多無疑是家電品牌線上布局不可或缺的一部分。近期美的、格蘭仕、九陽、TCL、長虹&愛奇藝、蘇泊爾等家電品牌輪番與拼多多合作，進(jìn)一步佐證家電品牌愿意通過聯(lián)合補(bǔ)貼等方式加速覆蓋下沉市場，于是先后瞄準(zhǔn)線上增量市場發(fā)起“搶山頭”運(yùn)動(dòng)。

　　品牌家電加速搬進(jìn)拼多多 銷量與粉絲增勢迅猛

　　今年8月，拼多多“限時(shí)秒殺”直播間來到杭州九陽工廠，吸引了超過60萬網(wǎng)友觀看，帶動(dòng)直播間商品銷量直線上漲，其中破壁機(jī)、烙餅機(jī)、壓面機(jī)等多個(gè)單品迅速脫銷加急補(bǔ)貨，銷售額最終定格在300萬元以上。

　　九陽社交渠道部總監(jiān)袁州在活動(dòng)后表示，“拼多多是九陽最大的增量渠道之一，我們愿意聯(lián)合平臺(tái)做新的嘗試，讓近7億拼多多用戶喜歡上我們，同時(shí)也通過直播讓利形式回饋消費(fèi)者”。在今年電商直播帶貨的大趨勢下，拼多多曾多次帶頭打造出優(yōu)質(zhì)案例，聯(lián)合TCL開啟的“品牌補(bǔ)貼日”活動(dòng)中，有近30萬網(wǎng)友“目睹”倉庫貨架被消費(fèi)者“搬空”。

　　▲拼多多“限時(shí)秒殺”開啟九陽總部探訪系列直播，吸引超過60萬網(wǎng)友觀看

　　除了在銷量方面取得好成績外，通過本次活動(dòng)拼多多平臺(tái)上九陽店鋪粉絲增長迅猛。隨著時(shí)下傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸消失，獲客成本越來越高，能在這樣的合作中有效留住用戶促進(jìn)復(fù)購率的增長，無疑是又一個(gè)利好消息。對于品牌粉絲的獲取和營銷趨勢，TCL家電部總經(jīng)理認(rèn)為，“拼多多為TCL免費(fèi)帶來了此前獲客成本較高的下沉市場流量，通過社交裂變的方式讓品牌以更低的成本成功圈粉，這一點(diǎn)上拼多多是做得好的。”

　　拼多多與家電品牌“破圈” 加速網(wǎng)購新標(biāo)準(zhǔn)落地

　　時(shí)隔數(shù)日，國內(nèi)家電龍頭企業(yè)美的聯(lián)合多多電器啟動(dòng)了"五好小家電"節(jié)，美的不僅攜旗下全系小家電帶來全網(wǎng)低價(jià)，雙方還特別升級了之前的"五好"政策。在拼多多平臺(tái)上，提供30天內(nèi)質(zhì)量問題只換不修、百億補(bǔ)貼低價(jià)、成團(tuán)后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨等服務(wù)，從服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)、品質(zhì)、物流五個(gè)維度為消費(fèi)者網(wǎng)購小家電樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。提供正品好價(jià)的同時(shí)帶來了VIP服務(wù)，消費(fèi)者也用訂單力挺"五好小家電"節(jié)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多平臺(tái)美的小家電產(chǎn)品銷量增長近3倍。

　　▲拼多多聯(lián)合美的打造"五好小家電"標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者網(wǎng)購小家電樹立新標(biāo)準(zhǔn)

　　可見，除了“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)秒殺”這些擊穿行業(yè)底價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)之外，家電品牌與拼多多之間更多的合作模式已跑在前端。雙方在購物體驗(yàn)和服務(wù)方面提出了多元化、更具深度的玩法，讓消費(fèi)者不僅可以在拼多多買到正品低價(jià)好貨，還能享受更好的服務(wù)，同時(shí)此舉還加速了家電與電商行業(yè)的多項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)落地。

　　聯(lián)手“新物種”助力打造家電“優(yōu)異性價(jià)比”

　　一個(gè)月后，愛奇藝攜手長虹在拼多多優(yōu)選先發(fā)奇異果“AI投屏”電視，首批產(chǎn)品被瞬間搶空。作為電視行業(yè)的“新物種”，愛奇藝和長虹對這款產(chǎn)品寄予了厚望，選擇在拼多多上先發(fā)，一方面看中了拼多多觸達(dá)到更廣、更深國內(nèi)市場的能力，同時(shí)在拼多多“百億補(bǔ)貼”的助力下，75吋的智能電視先發(fā)價(jià)降至2999元，打造出行業(yè)優(yōu)異的性價(jià)比。

　　▲愛奇藝攜手長虹發(fā)布先進(jìn)奇異果“AI投屏”電視，在拼多多優(yōu)選先發(fā)

　　根據(jù)IHS的預(yù)測，到2025年全球IoT設(shè)備總量將達(dá)754億，5G和IoT技術(shù)將成為科技行業(yè)高速發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。不難預(yù)見，家電產(chǎn)業(yè)升級帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品的大量爆發(fā)，預(yù)計(jì)將有超過千家新品牌誕生，同時(shí)伴隨國內(nèi)大量投入技術(shù)研發(fā)的整體趨勢，智慧家電和以線上渠道見長的小家電產(chǎn)品有著巨大的市場潛力。

　　面對技術(shù)創(chuàng)新帶來的廣闊前景，格蘭仕中國市場副總監(jiān)劉暢在與拼多多聯(lián)合開啟的“超級品牌日”活動(dòng)后表示，“未來大家領(lǐng)先時(shí)間就能通過拼多多拼到格蘭仕高科技新品，搶先一步享受格蘭仕帶來的美好生活”。自從去年5月以來，格蘭仕就與拼多多達(dá)成了長期的全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，如今拼多多已經(jīng)成為格蘭仕最重要的線上渠道之一。

　　在今年因疫情因素消費(fèi)轉(zhuǎn)型線上的大環(huán)境下，家電消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在發(fā)生改變。一方面是線上小家電產(chǎn)品流量躥升，人們宅在家挖掘出了大量的網(wǎng)紅小家電，小家電渠道的線上零售量占比高達(dá)83%，在整體家電市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。以“美蘇九”為代表的中國小家電品牌已成為拼多多的好朋友，可以預(yù)見，有了頭部品牌帶頭，后續(xù)更多的小家電品牌正在路上。

　　同時(shí)，根據(jù)拼多多2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)活躍買家平均年消費(fèi)額達(dá)到了1857元，較去年同期的1467.5元增長了27%。平臺(tái)用戶不斷提高的消費(fèi)額對于家電市場是一個(gè)利好消息，從近期各大品牌與拼多多的合作成績來看，已體現(xiàn)出7億活躍用戶對品牌家電的消費(fèi)熱情。

　　▲2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，活躍買家平均年消費(fèi)額達(dá)到1857元，同比增長27%

　　家電行業(yè)選擇聯(lián)手拼多多的另一個(gè)重要因素在于，品牌迫切需要在618、雙11之外挖掘新的促銷節(jié)點(diǎn)，除了日常進(jìn)行中的“百億補(bǔ)貼”之外，拼多多平臺(tái)上各類“秒殺節(jié)”、“夕夕節(jié)”、“拼單狂歡節(jié)”等活動(dòng)可以更好的匹配家電市場產(chǎn)品快速迭代的節(jié)奏，減輕庫存壓力。

　　可以看到，今年7月至9月拼多多平臺(tái)上的品牌家電接力般的挖掘下沉市場增量、收獲用戶，金九銀十的消費(fèi)黃金時(shí)段又迎來了拼多多五周年慶。對于優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品，拼多多一直不遺余力地給予支持，不收取商家交易傭金，并通過流量和補(bǔ)貼加速家電品牌的下沉市場覆蓋。

　　相應(yīng)的，家電品牌線上渠道也面臨成長過程中帶來的諸多壓力。對于拼多多而言，繼續(xù)強(qiáng)化自身社交帶貨（家電產(chǎn)品）的能力，提供更多的資源和玩法匹配家電品牌對線上渠道日益增長的需求，區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式以更開放、更友好的合作機(jī)制賦能家電新品牌、新物種，是接下來非常值得行業(yè)關(guān)注和討論的。

　　今年以來，“家電拼著買”已經(jīng)逐漸走入人們的消費(fèi)觀念，美的、格蘭仕、九陽、TCL、長虹&愛奇藝、蘇泊爾等品牌家電先后加碼拼多多，反映出家電品牌對未來線上渠道增長趨勢的精準(zhǔn)判斷。拼多多的“朋友們”越多，消費(fèi)者得到的實(shí)惠就越多，消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)，增進(jìn)了對家電品牌的深層次了解，有助于家電品牌向下沉市場滲透，成長為家電市場中的全渠道品牌。