讀懂消費者才是王道：vivo的專注與本分

    全球最大的智能手機市場――中國市場正在發生深刻的變化，在已經趨于飽和的中國市場上，手機廠商的生存競爭正變得空前的激烈。美國著名高科技市場調查公司國際數據公司IDC的數據顯示，2015年中國智能手機付費用戶的增長率同比下降2.5個百分點，而2014年的增長率為19.7%。IDC高級市場分析師稱：IDC預計2016年中國智能手機增長率會保持平穩，這主要是因為市場成熟造成，而不是經濟放緩。

    而據市場咨詢公司Statista提供的數據顯示，93%的中國人（相當于12.8億）至少已經擁有一臺手機。中國手機市場已經進入存量換機時代，手機品牌之間的競爭更加激烈了，在經歷了前幾年的爆發式增長后，洗牌階段已然到來。

    在趨向飽和、增長乏力的市場中，有一些國產品牌這一兩年卻以黑馬之姿一躍而上，口碑和銷量都取得不錯的成績，這種逆勢增長不得不令人矚目。在這些國產品牌中，vivo是其中一個值得研究的案例。這個誕生僅5年的品牌，在2015年中國手機銷量排名中排在第4位。根據IDC最新報告，2016年第一季度，vivo已成為全球第五大手機生產商。

    為何vivo能夠異軍突起？筆者深入了解后發現，這家企業自有一套獨特的經營哲學。這套經營哲學或許能為處在激烈競爭階段的手機企業提供可參考的發展范本。

    據觀察，vivo迅速崛起的背后離不開渠道、營銷、研發等多重支撐，而拋開戰術和方法論，最為根本的在于其戰略上對消費者研究的重視，以及根植于企業深處且指導一切企業行為的“本分”價值觀。

讀懂消費者才是王道

    從《中國制造2025》這一中國政府實施制造強國戰略第一個十年的行動綱領，到供給側改革，無不昭示著中國的消費市場正快速進入全面升級換代的時代軌跡。

    以中產階級為代表的菁英階層正逐漸壯大。這一群體的消費行為表現為，愿意為高品質，產品的設計、功能的升級以及品牌的價值，時尚感等在內的價值支付更高的價格。這群消費者認為，自己的消費行為既是對品牌和產品提供者的尊重與犒勞，也是對自我價值的一次認可和升級。

    這一消費趨勢同樣反映在手機市場中。在當下智能手機市場趨向飽和時，用戶從首次使者轉為智能手機升級換代者，隨著收入的增長，他們對于換機的要求更高，這也激發了國內高端機市場的需求。這無疑將為中高端的智能手機市場帶來更多機會和挑戰。

    作為多年聚焦中高端產品的手機企業，vivo顯然深諳消費市場的升級換代趨勢。從最開始的Hi-Fi引領潮流，到現在Xplay5的“快無邊界”，vivo一直在追求更好的滿足消費者最核心的訴求。

    在這一點上，vivo的做法可謂“極致”。vivo內部人士透露，原本Xplay系列新作計劃于去年8、9月份發布，但最終這款產品因為vivo管理層認為其還不夠極致，不能完美地解決消費者的需求而被叫停。vivo研發團隊隨后繼續努力，在今年3月份才發布了自己的旗艦之作——vivo Xplay5。

    在這場Xplay5的新品發布會上，vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒提到產品就是要追求“全方位極致滿足消費者需求”，從前述Xplay5的上市歷程就可以看出，沈煒的這個要求不僅僅是一句口號，也是vivo一直奉行的一個準則。

    vivo為何會對消費者有如此洞察力？據筆者了解，這源于vivo對消費者需求的專注研究與反應機制。早在品牌創建之初，vivo便組建了專業的消費者研究團隊，并在發展中形成了常態的消費者調研機制；目前，vivo的消費者研究團隊已成為公司數據支持中心，成為vivo產品各項工作開展的基礎。僅服務于產品研發方面，vivo每年至少產出問卷26萬份，超過3000小時面對面訪問時長；深度研究用戶樣本幾千余份，確保了研究數據的嚴謹性與準確性。這個團隊既研究市場上未來3～5年可能出現的產品功能和技術的發展方向，也研究已有產品的迭代發展方向，如曲面屏的功能開發等。

    vivo的消費者系統工作不僅僅停留在研究階段，2013年vivo在手機端建立“意見反饋”平臺，并且建立專門處理問題反饋的團隊，一周內可響應7000～8000條用戶反饋。

vivo還建立了一個“云的實驗室”，在這里，上百臺機器7*24小時不間斷運轉，對系統版本進行自動化測試，與云端服務器進行策略溝通，從性能、穩定性與耗電等方面不斷更新最優版本。同時，對于用戶集中反饋的問題，還會提升系統更新頻率，持續優化和提升老用戶的使用體驗。

消費者痛點驅動

    在消費者洞察方面，全球范圍內都有非常多成功的例子。比如airbnb就是發現了人們住宿和社交方面的需求，創新出了這種旅行房屋租賃社區的模式從而大獲成功，甚至在最近美國銀行的一份研究報告中，分析師認為airbnb的崛起對傳統酒店造成了威脅，從而下調了對酒店業的評級。這種模式更是引起了世界范圍內的模仿和追隨。

    需求引發創新，這樣的案例在今天的時代確實不鮮見。果殼、知乎等平臺也因正好契合人們對知識類產品的需求而大放異彩。

    這些成功案例都告訴我們同一個道理：基于消費者真實需求的創新往往更具有生命力。而正如vivo高層所言，vivo所有的微創新皆源于為了給消費者提供更好的體驗。

    當然，僅僅停留在洞察是不夠的。手機作為需要技術支撐的行業，任何滿足消費者需求的創新都需要有強大的技術實力。

    筆者曾問過一位vivo的粉絲為何喜歡這個品牌，“vivo看上去愿意嘗試其所能接觸到的最新技術，我可以比其他手機的使用者更早體驗這些技術，”這位消費者回答道，“直觀的說，vivo的音樂和拍照體驗都不錯，系統運行也比較快。”近年來，由于消費者的使用場景發生變化，消費者更多地使用手機處理購物、工作等任務，系統運行的暢快現在是消費者普遍重視的問題。

    在vivo推出的Xplay5旗艦版中，你可以看到這個品牌對于技術和極致的一貫追求。比如，這款手機使用了世界上最優異的高通驍龍820處理器、全球首次采用了LPDDR4的6GB超大運存、標配了128G存儲空間。此外，vivo還自主研發了智慧引擎軟件，這個軟件能通過快速的自我檢測、自我感知和自我學習，制定非常好的CPU和內存等資源調度方案，解決了手機系統流暢度和后臺APP高耗電問題。

    vivo的“暢快”還體現在指紋識別、充電速度、拍照等眾多消費者使用頻率最高的一些基礎功能上。筆者了解到，vivo自主研發了指紋解鎖與手機亮屏的并行機制，這一機制能夠極大縮短手機指紋解鎖等待時間，熄屏解鎖0.4秒、亮屏解鎖0.2秒均達到了行業最好水平。

    隨著消費者對手機購物和支付的接受程度越來越高，支付的安全性也成為關注點。vivo在指紋支付等核心安全領域，實現了軍工級別秘鑰機制，得到了微信安全團隊的高度認可，也成為了首家微信官方授權的微信支付標準。

    “vivo內部對于可持續的競爭優勢的構建，最核心的一點就是對產品和技術創新的堅持。”vivo副總裁兼首席市場官馮磊說。

    筆者認為，保持方向的準確與專注，技術創新才能聚焦和有效。而這其中的“準確”則更多的源自于對消費者需求的洞察。只有將消費者無意識的需求轉化為有意識的技術創新，才能通過分析消費者背后的需求動機來準確驅動產品研發。

本分也是一種競爭力

    媒體經常會問到vivo的銷量目標，沈煒的回答是：“vivo不會特別在意銷量、排名，我們一直強調埋頭重因，把產品、品牌圍繞消費者做好，最終市場份額、銷售量、盈利是自然而然的結果。如果太看重后者，就是舍本逐末了。”

    這并非沈煒搪塞媒體的套話。事實上，在這家公司里，董事會對CEO的考核要求也只是研發投入，庫存周轉率和品牌建設投入等幾個保證企業健康的基礎指標，而沒有銷量，盈利，份額等KPI指標，重因不重果，是這家企業始終踐行的價值觀。

    本分究竟意味著什么？沈煒在一次內部講話中說的很清楚：所謂“本分”，即永遠保持平常心，堅持做正確的事，以及力求把事情做正確。

    這位低調的vivo領軍人并不經常面對媒體，而每一次面對媒體，沈煒都像一位布道者。如果說vivo是由某樣東西驅動著往前走的話，那么這樣東西就是價值觀“本分”。

    正如價值觀決定了一個人的為人處世，價值觀亦是企業一切行事的基礎。“本分”的價值觀影響了vivo的方方面面。

    只要是能給消費者提供更好的體驗的事情vivo就認為是“正確的事”，vivo對于Hi-Fi技術的追求就是一個較好例子。當時，經過消費者研究，vivo認準了消費者對于高品質音樂的需求，決定以Hi-Fi作為突破口，從開始堅持將把美國cirrus logic公司的殿堂級優異Hi-Fi芯片CS4398移植到手機上，到組建了行業里最專業的音頻開發團隊和完善的行業生態圈。如今Hi-Fi已經成為了vivo的優勢技術，而促使vivo打造這種核心競爭力的，正是其本分的價值觀。在筆者看來，做自己最擅長的事，并把這件事做得最好，這就是本分。這種本分里，有純粹，有簡單，有聚焦，有專注，甚至有些許偏執。這種本分，在如今的浮躁社會中，反而成為一種難得的競爭力。■