移動DSP鏖戰 群雄逐鹿誰執牛耳

    泡泡網資訊頻道2月15日 古人言：以史為鏡可知興替。如今的移動營銷恰如風起云涌的戰國沙場：旌旗飄揚，戰馬嘶鳴，聲析江河，勢崩雷電，各大廣告公司逐鹿中原，鏖戰正酣，你方唱罷我登場。

　　當廣告主越來重視移動廣告市場時，各種類型的移動DSP紛繁復雜，讓人難以抉擇。廣告主選擇移動DSP供應商時如同“霧里看花”，似乎知道些皮毛，卻又懂得不通透。

　　考量一家移動DSP究竟應從哪些方面入手?什么樣的供應商能夠真正幫廣告主在移動市場上打一場漂亮的營銷戰?記者與多位行業大咖進行交流后，提煉出最受認可的4大關鍵，即數據、技術、資源和經驗，全方位檢驗移動DSP真正的“功力”。

　　移動DSP為什么火?

　　移動DSP是最契合程序化購買精神的廣告“撮合引擎”，為什么呢?品友互動產品VP杜斌從以下三個角度為記者分析：

　　1、移動是高度碎片化的媒體。相較于PC端所經歷的門戶時代，移動媒體在產業初期表現相對分散，導致消費者的注意力較為短暫。廣告主僅依托一到兩個大型APP完成移動推廣，成效一般。媒體和受眾的碎片化促使市場對于移動DSP的需求更為強烈。

　　2、移動端，用戶體驗非常個性且私人，手機比PC端更加需要智能化定制的廣告展示。無論是廣告形式、廣告內容、投放頻次和場景控制等，移動DSP能更好地滿足差異化的需求。

　　3、移動展示廣告的位置有限，一般在PC端一個頁面里有多個廣告位，而在移動端打開頁面一般只有一個廣告。移動廣告的獨占性使得廣告和用戶的互動更加深入和生動。

　　從程序化購買行業版圖來看，2014年移動DSP從年初的四五家增至現在的四五十家，市場競爭逐漸走向白熱化。如何在市場建立核心競爭優勢，成為移動DSP行業的風向標和領潮者? 杜斌說，事實上，不管是PC端的DSP還是移動DSP，所有廣告投放的競爭關鍵和衡量標準都是一樣的，那就是DSP供應商的數據、資源、算法以及服務客戶的經驗。

　　四大維度考驗移動DSP真正功力

　　1、數據

　　數據是考察移動DSP能力的關鍵因素，數據的豐富程度、挖掘深度會直接影響到DSP廣告投放效果的好壞。

　　DSP運營商要積累足夠的數據深度和廣度，這是做數據挖掘的先決條件。移動端不同于PC時代，數據獲取的方式高度依賴于cookies，移動DSP有著自己的一套數據來源。用戶已經在諸多優化軟件的影響下，習慣了經常性的清除桌面端Cookie。而在移動端，Cookies的作用被明顯弱化，取而代之的是更加具備可追蹤性的Device ID。移動端ID的生命周期更長，用戶通常平均兩年才會換一次手機，也不會頻繁地刷新ID數據。這一變化，大大提高了數據的準確性。除此之外，無線設備“移動”的特性，讓基于手機LBS定位等手段大放異彩。“品友能夠利用LBS技術，按照不同維度來進行定向，比如商圈定向。使移動DSP能夠更個性化地幫助廣告主找到目標人群”杜斌說道。

　　2、技術

　　當有了足夠的數據積累之后，移動DSP的第二大競爭要素出現了：如何讓機器程序正確地做出出價引導?

　　多年研究廣告技術產品的杜斌認為：DSP通俗講是一個“引擎”，通過機器學習的方法，把廣告投放、定價、撮合和優化的問題統一解決。在實現過程中，算法扮演了引擎活塞的角色，不斷把廣告主與展示曝光融合在一起。算法匹配的“好與壞”直接影響“引擎”的效果。目前，品友互動PC端+移動端共有超過1000種算法，能夠匹配不同品牌廣告主在不同營銷階段的需求，通過算法實時優化、調整廣告投放效果的表現和效果。

　　杜斌強調：移動DSP一定要有無線端的專利算法，讓機器程序學會從廣告曝光特征、用戶標簽和歷史數據中，計算出一次“撮合”的價值，并不斷優化“撮合”和“出價”這兩個步驟。這也是為什么品友從創建初就深抓技術的原因。

　　傳統互聯網廣告需要預先制定半年到一年的預算框架，其后進行媒體排期，一旦敲定合作細節，廣告的投放時間和點位相對固定。而DSP在投放過程中將持續不斷地優化，杜斌表示，持續優化必須實施抓取廣告投放全過程的數據，針對具體廣告投放考核指標制定“實時報靶”。

　　3、資源

　　在移動程序化廣告市場藍海中，眾多國內傳統互聯網DSP企業以及移動互聯網廣告平臺都早已經摩拳擦掌，準備分切這一巨大的蛋糕。為何2014年市場才迎來一個高速發展期?

　　一方面是前面提到的數據處理和算法技術;另一方面則是杜斌談及的：程序化購買需要整個生態鏈的配合，既需要像品友這樣的DSP，也需要像谷歌這樣的大型媒體聚合平臺。從上游的媒體資源到中間的整個交易結構都影響著移動DSP的服務能力。

　　廣告主希望覆蓋最廣的目標人群，從媒體資源來看，DSP應對接盡可能多的交易平臺。另外，媒體的質量關系著廣告主的品牌安全和形象。杜斌透露：品友移動DSP已經對接了目前國內的7大移動廣告交易平臺(其中包括廣告交易平臺的移動流量資源)，如:谷歌、百度、優酷、Inmobi、芒果移動等，日均可參與競價的廣告曝光量高達15億pv。

　　但對于DSP來說，接入的平臺越多，交易流量越大并非一定是件好事。大流量會對DSP的整體架構和響應能力提出更高的要求。品友產品VP杜斌解釋道：不少DSP的流量接入少，不是不想，而是做不到。在交易流量達到一定程度后，數據對DSP的整體架構產生巨大壓力。品友在流量技術上下了非常大的功夫。比如QPS(每秒并發請求：表示一個DSP每秒鐘能處理的廣告曝光競價請求)，建立初期到現在從無到有，逐步升級，至今日已突破20萬。

　　從產業結構來講，移動DMP(數據管理平臺)和SSP(供應方平臺)是作為移動DSP強大后盾。前者能幫助DSP打通各方數據，提供數據整合分析，后者則可以幫助DSP獲取更多的媒體受眾資源。

　　產業結構上中下游的完整度體現一家DSP公司的綜合實力。由于國內缺乏強大的第三方DMP，很多DSP公司搭建了自己的DMP 產品，品友就如此。而在SSP對接上，杜斌表示品友與國內主流SSP已完成了對接，更是新浪，百度等媒體交易平臺的首選DSP。

　　4、經驗

　　賣油翁的“我亦無他，唯手熟爾”在移動DSP領域同樣受用。各位大咖均用“服務經驗的積累、跨屏整合能力”來判斷DSP服務商的功力。

　　杜斌說，品友依靠多年的獨立DSP運營，在一些實際的跨屏程序化購買投放campaign中，甚至能夠實現廣告成本相較傳統投放平均費用降低88%，在廣告位CPM漲幅高達3倍的情況下把CPL優化降低30%的效果。

　　最后，我們再來看看“移動DSP鏖戰，群雄逐鹿誰執牛耳?”可謂，占據“數據、技術、資源和經驗”四大優勢的DSP將更值得期待。■