《好公司》：廣告怎能變得如此智能？

    泡泡網資訊頻道11月12日 你正在某個電商平臺上查看一款奶粉的信息。你沒有找到合適的商品，于是關掉網頁打開了你喜歡的門戶網站，奶粉神秘地緊隨其后：在你閱讀文章的界面上，剛才查看的同款奶粉信息緊貼在文章旁邊，有時甚至伴有紙尿褲、童車、童裝等其他孕嬰童用品的廣告。

　　歡迎來到新型數字廣告世界!精明的廣告已經找到并且鎖定你了——“目標消費者”。

　　有點惶恐?那么下面這個消息可能會讓你感到一點安慰：有這種感覺的恐怕不只是你，還有那些遲疑不定的品牌商和急著捍衛霸主地位的 4A 廣告公司。

　　廣告這個行業已經按部就班地運行了上百年：品牌主委托代理公司，后者制定全套的廣告傳播策略并找到媒體平臺落地，整個過程告一段落。

　　但這一“標準化程序”在近年被全盤打亂了。數字化傳播渠道尤其是移動端的迅速普及，使這個產業鏈衍生出了全新的角色，也推動過去的“主角”們重新定義自己的位置。

　　《好公司》找到了一些興奮攪局的“新人”和謹慎變革的“舊人”，希望能夠清晰地告訴你，這個行業到底發生了什么。

　　無冕之王

　　坐在《好公司》記者對面的黃曉南有一個頗為男性化的名字。剛剛在 ad:tech大會發表完演講的她毫無倦色，采訪前還和2 個前來咨詢的品牌商介紹了品友 DSP平臺(Demand-SidePlatform，即需求方平臺)的運作模式。

　　她是國內最大 DSP 平臺的創始人兼CEO，這是當天她對“實時競價”(RealTime Bidding，下稱“RTB”)和“ 程序化購買”含義的第四次解釋。為了使這個概念簡單易懂，她每次都用“滴滴打車”作為參照。

　　“滴滴打車是一個工具，撮合了有需求的乘客和空閑的出租車。那么，你可以把品友這樣的 DSP 平臺理解成一種類似的撮合工具，它連接著兩頭，一邊是廣告的曝光率，另一邊是產品和品牌。我們要做的，就是用一種智能的方式把兩者撮合起來。”

　　傳統的網絡廣告被人們稱作“橫幅”(banner)，自十多年前出現后一直作為主要的廣告形式雄霸市場多年，品牌商們為了爭奪顯眼的廣告位不惜砸下重金。

　　漸漸地，人們發現這樣做似乎有點“浪費”。媒體收購公司 GroupM的雅各布 ?尼爾森(Jakob Nielsen) 曾在《經濟學人》上舉過一個例子：“如果一家公司想要吸引年輕男性的話，它會在雅虎這類大型門戶網站的運動版買下廣告位，同時卻不得不為訪問這個網頁的女性買單。如果它在另一家門戶網站比如微軟的 MSN.com 的運動版也買了廣告位，那它就為經常同時訪問這兩個網站的人花了兩份錢。”

　　品友這類的 DSP 平臺正是瞄準了這一痛點。

　　他們做的第一件事是數據收集，工具是Web 服務器置于硬盤上的文本文件——Cookies。

　　Cookies 有什么功能?當人們瀏覽網頁時，這個非常小的文件可以記錄用戶的ID、密碼、瀏覽過的網頁、停留的時間等碎片化信息，品友可以得到其中沒有加密的那部分。

　　數據有了，但它龐大且雜亂無章，還需要一系列復雜的計算才能挖掘它的規律并發揮價值。

　　以品友為例，該公司有一份《中國數字廣告人群類目體系白皮書》，對分散在全國超過 320 萬個網站里的 6.18 億網民按以下四大層級進行分類：一是人口屬性，如性別、年齡、收入;二是地區;三是個人關注，主要指長期興趣;第四類為短期的購買傾向。在每個層級下還有相對應的細分標簽，總數超過 5000 個，實現對受眾的精準定位。

　　接下來進入競價環節。當消費者點開一個網頁時，品牌需要在 DSP 平臺上亮出自己的標價，“價高者得廣告位”并出現在受眾的頁面上。整個競價過程只需要100 毫秒甚至更短，不到普通人眨眼時間的三分之一。

　　黃曉南說，通過對人群進行細分，“品牌商終于找到了他們想要的消費者”。

　　例如，奶粉和紙尿褲可以精確定位經常搜索這些品牌的年輕父母們，威士忌和啤酒的廣告也不會再出現在一個從不購買酒類飲品的人眼前。

　　現在是不是明白了，你感興趣的商品為什么頻繁地出現在電腦屏幕的各個位置，而那些你從未關注的產品和品牌卻似乎“銷聲匿跡”了。這一切都取決于，你曾經搜索和瀏覽過什么。

　　“DSP 實現的是程序化購買、程序化投放和程序化優化這三件事。通過這些方式，我們改變了傳統廣告的操作方法，也消除了數字廣告里所有的信息不對稱，這是品友這類平臺最大的作用。”黃曉南說。

　　高效、準確的特性使 DSP 平臺迅速生長起來。易觀研究數據顯示，2014年中國 DSP 市場規模將達到 34.8 億元，預計2015 年這一數字將達 68.9 億元。

　　嘗到甜頭

　　發生改變的不僅有 DSP 平臺，還有那些“嘗到甜頭”的品牌商們。美國《廣告時代》(Ad Age)近日援引消息人士的話稱，寶潔(P&G)公司今年打算大幅提升程序化購買這種廣告形式的預算，到年末這項預算將達到整體的70% 到 75%。

　　很難說寶潔是不是受到了美國運通公司(AmericanExpress)的影響，后者最近剛剛宣布其廣告將 100% 通過程序化購買的流程發布。但可以肯定的是，寶潔已經從近兩年的經驗中發現了，這種可以實時針對特定人群購買和展示廣告的新方式充滿生機。

　　過去，寶潔公司的廣告投入主要用于購買“優質流量資源”，現在該標準又加上一條：“精確而優質的流量資源”。

　　來自 WPP 集團旗下媒體研究部門Kantar Media 的數據顯示，寶潔去年在測試媒介上一共耗資 32 億美元，其中 2.35億花在了新型的互聯網展示廣告上(該數據不包括手機和社交媒體廣告)。毫無疑問，未來這一數值還將繼續擴大。

　　財務總監Jon Moeller 表示，隨著 4 月公司季度財報發布，由于數字媒體成本效率更高，“公司廣告投入增速放緩，減少了絕對投入卻沒有犧牲效果”。

　　正在悄然發生改變的不只是國際大公司，本土企業也開始意識到新型數字廣告時代的到來。只不過，相比之下他們要謹慎很多。

　　黃曉南告訴《好公司》，包括京東在內的多家電商企業已經開始重視數據和轉化效果，并開始將20%~30% 的預算用于程序化購買上，但其他傳統行業的公司多還處于觀望狀態。

　　在這其中，海爾算得上是較為激進的一個。從 2012 年 4 月起，海爾開始采用DSP 平臺，后者幫助海爾商城將目標受眾分類組成“海爾商城專屬人群數據庫”，對細分人群進行定向投放。2013 年，海爾商城總體廣告曝光量僅為 2012 年的 1/6，廣告點擊轉化效果卻提升了 3 倍以上。

　　采取多品牌戰略的企業顯然對程序化購買好感更甚，這讓它的廣告宣傳可以像遠程導彈一般精準。國內一家民營汽車公司市場部人士對《好公司》說，他們近期想借助 DSP 平臺對旗下 20 多個不同的汽車品牌找到各自對應的人群，“顧客的消費習慣決定了他會看到我們的哪款車型，10 萬還是 50 萬的，這樣一來廣告效果將明顯提升”。

　　借助于新型廣告方式，廣告主們開始變得“精明”而“難纏”起來，這讓曾在歷史上占盡優勢的 4A 公司憂心忡忡。

　　4A 升級

　　在數字化這件事上，4A 公司更像是一群“ 史前恐龍”。電視等傳統廣告渠道長年來占據了它們 90% 以上的業務比重，使這些歷史悠久的巨無霸們一開始并未將體量微小的新型數字廣告放在眼里，直到它們的對手——以 Google(谷歌)和Facebook為代表的互聯網新貴們開始發力。

　　通常情況下，人們眼中的 Google 最擅長和其主業相關的搜索廣告業務，但實際上它早已開始醞釀針對人群而非廣告位的新形式。2007 年，Google 花費高達 40億美元收購了包括DoubleClick 在內的顯示廣告技術公司，并開發出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺DoubleClick Ad Exchange。

　　這一平臺的出現宣告了新型在線顯示廣告的出現，也正式將類似證券交易市場的廣告交易市場引入了廣告產業鏈。

　　緊接著，素有“品牌廣告之家”之稱的Facebook 也不甘落后地推出了自己的交易平臺 Facebook Exchange，加入實時競價廣告大軍。

　　近年來，數字廣告保持了超高速增長態勢，程序化購買廣告的增速一度超過200%，上述互聯網公司在其中占盡先發優勢。

　　更令 4A 公司尷尬的是，“后起之秀”DSP 平臺也開始在它們的地盤上“掠食”。美國前進保險公司已經開始繞過廣告代理機構，直接與平臺商Turn 合作進行程序化購買。

　　“緩過勁來”的廣告公司終于決定做點什么了。沒有技術基因的他們選擇了最“簡單粗暴”的方式：購買。

　　從2010 年至今，關于國際 4A 公司收購技術企業的消息不絕于耳。在與谷歌的爭奪中錯失DoubleClick 的WPP 先后在數字廣告領域展開了 10 余項收購，它的老對手陽獅也收購了多家獨立的數字營銷公司。日本電通集團(Dentsu)以近 50 億美元的價格買下了總部位于倫敦的數字傳播集團安吉斯媒體 (Aegis)，而前者 2011 年的總營收也不過 38 億美元。甚至連一向不熱衷于資本游戲的宏盟集團(Omnicom)也開始蠢蠢欲動。

　　袁俊是宏盟旗下浩騰媒體中國程序化購買的總經理，他對《好公司》坦承，近年來 4A 公司在技術方面的投入正快速增長。

　　“緊張?我沒有這種感覺。宏觀環境如此，一是傳統渠道的廣告投放會越來越少，浩騰的客戶已經有 90% 以上在使用程序化購買了。其次在數字化業務里，程序化購買的比重也會日益加大。對我們來說，今年客戶轉到數字廣告的預算約占 20%，對程序化購買占數字廣告比重的預期也在20% 左右。整個行業都在發生變化，這是代理機構順應自然的發展過程，沒什么好壓抑的。”

　　但也不是所有人都像袁俊這么自信滿滿。另一家來自本土 4A 公司的高管對記者說，現在已經出現了 DSP 公司“越級”直接服務廣告主的現象，“這樣一來有的小型代理機構或許就沒有存活的空間了”。

　　好在，傳統 4A 公司有一些優勢是這些新興的技術企業所無法比擬的，例如，整合傳播能力。

　　相比DSP 平臺的數據主要來自消費者搜索，廣告代理機構的范疇則要寬廣許多，在此基礎上還多出了品牌方、社交媒體以及線下營銷等多維度的數據。

　　“我們要做的事情是把所有數據都匯集到一個大的平臺里面，整合并更加有效地利用它們，為廣告主提供技術以外的增值服務。”袁俊說。

　　另外，對傳統渠道的絕對占有也為這些4A 公司們提供了更多信心。去年履新的電通安吉斯全球執行主席 Tim Andree曾在采訪中告訴《好公司》，電通方面仍然非常重視其電視廣告渠道，“這是我們最大的優勢”。

　　不過隨著各種電視盒子的日益普及，電通下一步應該考慮的或許是如何將傳統電視廣告嫁接到新的 IPTV 渠道上了。

　　監測機構

　　在這場廣告業的革命中，不僅有全力拼殺的主角們，還有在場邊仔細觀察的“裁判員”。它們就是獨立的第三方數據監測機構。

　　簡單地說，這些機構的職責就是幫助企業監測他們在數字媒體上的營銷效果。

　　投出去多少錢、廣告曝光了幾次、可見曝光數量、有多少人點擊、又有多少人真正購買了商品，通通都有詳細的記錄。

　　AdMaster(精碩科技)是這些第三方大軍中的一員。創始人兼 CEO 閆曌曾經在寶潔擔任過三年營銷工作，隨著數字營銷的起飛，嗅到新商機的他在2006 年“下海”自己創辦了AdMaster，專門為企業提供數據監測服務。

　　閆曌自比為廣告業的普華永道：“你可以把我們看作第三方審計師，AdMaster監測的主要是廣告到達率、點擊率、轉化率，也就是從廣告發生展示到最后產生購買效果的全流程，甚至包括用戶的互動行為。只要廣告展示出來，我們的代碼就會工作，像拍照一樣做一次記錄。品牌主可以知道他們的錢花到哪里去了、是否值當。”

　　AdMaster 當年進入這一行業時可謂是不折不扣的“拓荒者”，但近兩年來隨著新型數字化廣告，尤其是程序化購買的迅速崛起，閆曌考慮起了新方向。

　　這個國內市場占有率超過 50% 的第三方監測公司開始和國內的其他DSP 平臺合作，一方面可以進行“組合銷售”，另一方面還能找到互補之處，比如把品牌商“錯失”的客戶找回來。

　　舉個例子，如果 AdMaster 監測發現有人去了某品牌網站、瀏覽了產品卻沒有下單，那它可以選擇和 DSP 平臺溝通，希望對方以最低的價格準確找到這些人并再度把廣告投出去，品牌商則按找回的人數進行付費。

　　閆曌對自己的定位非常清晰：“在這個過程中，如果說平臺商是挖金子的，我們第三方監測機構扮演的就是給它們提供食品和水，或者造鐵鍬的角色，我們是一項工具。”

　　但他顯然不只滿足于此。

　　目前，AdMaster的客戶數量已經超過300 家，其中約 75% 都是國際公司，聯合利華、寶潔、強生、奔馳、英特爾等大眾熟知的品牌均在此列。閆曌的想法是未來讓公司成為這些品牌的“營銷數據管家”。

　　“我們的定位會從一開始的廣告效果監測評估，慢慢地進化成針對企業商業數據，尤其是營銷數據管理的一站式分析，這將是AdMaster 最重要的方向。”

　　多屏未來

　　白領張睿覺得自己是一個不折不扣的“移動人”。從早上睜眼首先拿起手機瀏覽最新資訊，到上班途中用智能終端處理工作郵件，再到下班后在有趣的APP 中找點樂子，廣播、電視甚至PC(個人計算機)都被他從生活中“屏蔽”了。

　　“手機可以做任何事，其他的，只是輔助。”張睿對《好公司》記者稱。

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在最新的《第 34 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中稱，2014 年上半年，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統 PC(不包含平板電腦等新興個人終端設備)整體使用率(80.9%)，成為第一大上網終端設備。

　　毋庸置疑，移動端正在成為主流的傳播渠道。但就廣告效果而言，Google的一項調查卻表明“當手機、平板、電腦、電視四類產品被聯合在一起使用時，才能發揮出各自真正的效力”。

　　品牌商們顯然也察覺到了這一點，它們正在希望通過“合縱連橫”來爭取現代人有限的注意力，廣告公司要做的事情則是保證品牌在不同傳播渠道的統一性。結合了傳統與新媒體渠道的“多屏”乃至“跨屏”廣告正在成為趨勢。

　　黃曉南解釋，多屏指的是多個屏幕和端口的同步，跨屏的要求則更高，需要識別出同一個人在不同屏幕的行為。

　　“前者現在在技術上已經可以實現了，但后者在現有的市場和技術層面都還有不小的難度，PC 端和移動端做的事情本來就不一樣。跨屏DSP投放一定會成為未來品牌營銷的主流形式。”

　　她的話得到了袁俊的贊同。袁俊告訴《好公司》，跨屏需要在多屏“硬件平臺”和“軟件體驗”都已經完善的基礎上才有可能實現跨屏的精準投放。

　　“在國內多屏程序化購買的現狀下，能打通‘跨屏’的鑰匙是‘數據的真正流通’。包括廣告主、代理機構、平臺商、媒體平臺在內的每個環節都需要更好地完善自己的數據庫，以更多的數據、更開放的方式來支持跨屏的投放”。

　　那現在該怎么做?黃曉南的建議是，廣告主只需要認定一件事，“我的消費者肯定會出現在 PC 和移動端上，那么我應該做一個組合的投放，為不同渠道的人群量身定制不同的營銷策略，以這種‘組合拳’的方式去打市場”。

　　具體來說，以國內電商平臺為例，PC端的重點在于商品展示，越詳盡越好;而移動端要考慮的則是簡化流程，方便用戶

　　之余也有助增加成交量。

　　好吧，上面的所有一切看上去都對企業有利，那消費者呢?值得欣慰的是，雖然這些廣告精準地擊中了你，但其信息多數和你當下關注的商品完全一致。從這個角度來看，“精明的廣告”似乎有一個皆大歡喜的結尾。■